Три цены одной продажи
Когда покупатель берёт ваш товар со скидкой по акции, промокоду или за баллы Плюса, он платит меньше. Но вы получаете полную сумму: разницу доплачивает Маркет.
В данных это выглядит так: у одной и той же позиции заказа лежат три разные суммы — сколько заплатил покупатель, сколько добавил Маркет и сколько пришлось на кешбэк. Это не части одной цены, которые надо сложить. Это разные роли одной продажи.
На реальном магазине наивное сложение всех трёх дало 5,15 млн ₽ вместо честных 3,36 млн ₽. Завышение — на 53 %. Никакой ошибки при этом не возникает: получается красивое правдоподобное число, просто оно неверно.
Сколько из вашего оборота — деньги Маркета
Разделив цены, продавец обычно обнаруживает неприятное: заметная часть того, что он считал своим оборотом, — это компенсация площадки за скидку, которую площадка же и назначила.
В нашей выборке — один магазин, 2 106 заказов за год — субсидии Маркета составили около 54 % выручки по доставленным заказам. Если считать по всем оформленным заказам, доля близкая — около 52 %.
Важно понимать: субсидия — не обман, эти деньги действительно учитываются в вашу пользу. Дело в другом. Этот поток вам не принадлежит и управляется не вами. Маркет меняет условия акций — и половина вашего оборота меняется вместе с ними, без единого действия с вашей стороны. Планировать закупку от такого оборота, не разделив его на две части, довольно рискованно.
Потери прячутся не в возвратах, а в отменах
Второй сюжет, где привычная метрика показывает не то, что кажется.
Продавцы следят за «процентом возвратов». Вот полная картина того же магазина за год:
| Что произошло | Заказов | Сумма |
|---|---|---|
| Доставлено | 63 % | 2 039 620 ₽ |
| Отменён уже в доставке | 20 % | 667 159 ₽ |
| Отменён до сборки | 9 % | 379 465 ₽ |
| Отменён при сборке | 5 % | 184 808 ₽ |
| Возврат после получения | 2,6 % | 90 159 ₽ |
Сравните две выделенные строки. «Процент возвратов» показывает 2,6 % и 90 тысяч ₽. А до покупателя не дошло 36,7 % заказов на 1,32 млн ₽. Разница почти в пятнадцать раз по деньгам — потому что не доехавший товар это отмена, а не возврат, и в привычную метрику он не попадает вообще.
Стадии стоит различать, у них разная цена:
- отмена до сборки — потерян только спрос, прямых расходов почти нет;
- отмена в доставке — логистика оплачена в обе стороны, товар едет обратно. Самая дорогая категория, и в нашей выборке самая крупная;
- возврат после получения — сверх того ещё и обработка возврата.
И наблюдение, которое закрывает удобное объяснение «отменяют всякую мелочь»: доля субсидии в поздних отменах почти совпадает с долей в доставленных заказах. Отменяется ровно тот же субсидируемый поток, а не какой-то особый дешёвый сегмент.
Что проверить у себя
- Посмотрите в отчёте по заказам, различаются ли у вас суммы «цена для покупателя» и «итого по позиции». Если да — разница и есть субсидия площадки, и считать её своей заработанной выручкой нельзя.
- Посчитайте долю отменённых заказов отдельно от возвратов. Если вы до сих пор смотрели только на возвраты, цифра будет неожиданной.
- Отдельно посмотрите на отмены в доставке — это те, где логистика уже оплачена.
Если разбирать это каждый месяц руками
Отчёты Яндекс.Маркета выгружаются файлами, их два десятка типов, и суммы в них не совпадают между собой — потому что считают разное.
DEEONE Data подключается по вашему API-ключу и делает это за вас раз в сутки. Три цены одной позиции у нас разложены: выручка показана отдельно от субсидии площадки — то самое разделение, без которого оборот завышается наполовину. Потери разбиты по стадиям: отмена до сборки, отмена в доставке и возврат после получения показаны раздельно, потому что стоят они по-разному.
Подробный технический разбор — «Отчёты Яндекс.Маркета: какой брать и почему выручка не равна деньгам» на сайте DEEONE.